Ürünleri tek fiyat paketinde gruplamak değer algısını artırır mı? Çoğumuz “evet” cevabını veririz, ancak şaşırtıcı araştırmalar, bu tür bir gruplandırmanın gerçekten mümkün olabileceği en az bir koşulun olduğunu gösteriyor. görünen değeri azaltmak. İşte en şaşırtıcı ve mantığa aykırı Parça: Paketin değeri yalnızca parçalarının toplamından daha az değil, hatta bireysel üründen daha az!

Paketlemenin Keyfi

Birkaç üründen oluşan bir paket oluşturmak, geleneksel bir stratejidir. Kitabımda belirttiğim gibi Beyin akışıPaket satış, tüketicilerin ürünler için “doğru” fiyatın ne olduğunu bilmesini zorlaştırdığı için “ödeme acısını” azaltmaya hizmet edebilir. Otomobil üreticileri artık deri koltuklar veya daha iyi bir ses sistemi gibi çeşitli seçenekler için bireysel fiyatlandırmayı desteklemiyor; artık bunlar genellikle diğer olanaklarla birlikte lüks bir paketin parçası. Paket birkaç bin dolara mal olabilir, ancak pakette birden fazla alışılmadık öğe bulunduğundan alıcının bunun iyi bir anlaşma olup olmadığını anlaması zordur.

Paketleme aynı zamanda müşterileri yeni veya daha az popüler ürünleri bir paketin parçası haline getirerek denemeye teşvik etmek gibi daha genel iş hedeflerine de hizmet edebilir. Çekici paketler oluşturmak ortalama satış tutarını da artırabilir.

Paketlerin Değeri Düştüğünde

Pepperdine araştırmacıları Alexander Chernev ve Aaron Brough, pahalı ve ucuz ürünleri bir araya getirmenin deneklerin paketlerden kaçınmasına neden olduğunu buldu. içinde Harvard İşletme İncelemesiÇernev şöyle diyor:

Bir paketteki her iki öğeyi de çekici bulduklarında bile, Tek başına daha pahalı ürüne kıyasla paket için daha az ödemeye istekli. Ayrıca insanların pahalı ve ucuz ürünleri birleştiren paketleri satın alma olasılıklarının daha düşük olduğunu da gördük. Örneğin, insanların 2.299 dolarlık bir ev spor salonunu tek başına sunulduğunda satın alma olasılıkları, bir fitness DVD’siyle birleştirildiğinde satın alma olasılıklarından daha yüksekti. Bu şunu gösteriyor Ürünlere prim ekleme şeklindeki popüler strateji bazen satışları artırmak yerine zarara yol açabilir. [Emphasis added.]

Chernev bu anormalliği, insanların karar vermek için kullandıkları zihinsel kısayol olan “kategorik düşünceye” bağlıyor. Bu tür kısayollar genellikle yararlı olmakla birlikte, pahalı ve ucuz öğelerin gruplandırılması durumunda hatalı sonuçlara varılabilir.

Çılgın Paket Matematik

Belki de Chernev tarafından gerçekleştirilen en şaşırtıcı deney, insanların bagajların bir parçası için 225 dolar, bir başkası için 54 dolar ödemeye hazır olduklarını, bagajlar ayrı ayrı sunulduğunda ise, paket olarak sadece 165 dolar ödeyeceklerini gösterdi! Bu, yalnızca daha pahalı ürüne ödeyebileceklerinden 60 dolar daha az!

Bu, paket oluşturan herhangi bir pazarlamacı için felaket bir haber gibi görünüyor, ancak değil. Paketleri doğru şekilde sunmak, algılanan ürün değerlerini olumsuz etkilemeden satışları artırabilir.

Ama Durun, Daha Fazlası da Var

Pazarlamacıların başarılı bilgilendirici reklamlardan çok şey öğrenebileceğini her zaman söylemişimdir. Bu reklamlar defalarca test edildi ve yayındalar çünkü neredeyse her yayınlandıklarında para kazandırıyorlar. Paket satış, bu reklamlardaki stratejinin büyük bir bölümünü oluşturuyor; tam tezgah üstü cihazda en iyi teklifi gördüğünüzü düşündüğünüzde, “ama bekleyin, dahası var!” Spiker, ekstra yiyecek saklama torbaları, bir dizi biftek bıçağı veya nispeten ucuz başka bir ürünle anlaşmayı tatlandırmaya devam ediyor.

Pepperdine araştırması, ucuz ürünleri pakete koymanın tüketicilerin alışverişe yeniden değer vermesine ve aslında yanıt oranını düşürmesine neden olabileceğini öne sürse de, paketli ürünler gerçekten satışları düşürürse, pek çok başarılı reklamın bu stratejiyi kullanması pek olası görünmüyor. Bunun işe yaramasının nedeni şu: Bilgilendirici reklamlar yüksek bir dayanak noktası belirleyerek başlıyor (“Binlercesi 199 dolardan satıldı!) ve ardından tüketiciye daha düşük bir fiyat veriyor (“Sadece dört ödeme 29,99 dolardan!”). Anlaşmaya tatlandırıcılar atmaya başladıklarında, fiyat tüketicinin zihninde belirlenmiş olur ve ekstra ürünler gerçekten de satın alınır. değer katan bir şey olarak görülüyor. Tüketicinin değeri tahmin etmek için zihinsel bir kısayol kullanmasına gerek yoktur ve kategorik düşünme etkisi oluşmaz.

After Effects’i Paketleme

Paketler genellikle geçici tekliflerdir. Paket fiyatlandırmasına maruz kalan müşteriler için etkiler, orijinal teklifin süresi dolduktan sonra da devam edebilir. Araştırmacılar Mauricio Palmeira ve Joydeep Srivastava okudu bir ürünün bir ürün olarak sunulması durumu indirimli fiyat eklentisi başka bir ürüne. Örneğin, bir teklif şöyle diyebilir: “Bavulu satın alın ve taşıma çantasını yalnızca 20 dolara alın!” Bu, satışları artırabilir ancak çalışma sonuçları, düşük ilave fiyatın ürünün algılanan değerini azalttığını gösterdi. Çanta örneğinde, 20$’lık ilave fiyat, çapa fiyatı daha sonra daha az değerli görünmesine neden olan öğe için.

Çalışma aynı zamanda bir öğeyi teklif olarak sunmanın da ücretsiz eklenti algılanan değer üzerinde olumsuz bir etkisi olmamıştır. Ürün için “bedava”nın olası bir fiyat olmadığını ve indirimli fiyat promosyonu gibi bir çıpa değeri yaratmadığını öne sürüyorlar.

Bir paketteki eklenti öğesinin mevcut satışlarının da etkilenmesi muhtemel görünüyor. Eğer çanta tek bir ürün olarak örneğin 75 dolara satılırken aynı zamanda çantaya 20 dolarlık bir eklenti olarak gösteriliyorsa, tüketiciler çantanın değerinin istenen fiyattan daha düşük olduğunu düşünebilirler. (Çalışma bu hipotezi test etmedi.)

Değeri Düşürmeden Nasıl Paketlenir

Birden fazla ürünü bir araya getirmeyi düşünüyorsanız bunu doğru yapın:

• Ucuz bir ürünle pahalı bir ürünü karıştırıp sadece paketin tanıtımını yapmaktan kaçının.
• Farklı değerlere sahip ürünleri birleştiriyorsanız, öncelikle tek tek öğelerin, özellikle de en pahalı olanın değerini belirleyin.
• Bilgili, sonuç odaklı bilgilendirici reklam üreticilerinden ders alın ve bonus öğelerin eklemeli doğasını vurgulayın.
• Ürünün fiyat dışı özelliklerine (örn. dayanıklılık veya rahatlık) odaklanın; araştırmacılar bunun, karma değerli ürünlerdeki devalüasyon etkisini azaltacağını söylüyor.
• Paket öğeler için eklenti fiyatlandırmasından kaçının; eklentiyi ücretsiz yapın veya eklentiyi daha sonra tek tek satmak istiyorsanız yalnızca birleşik fiyatı görüntüleyin.

İlgili: Fiyatı ilk sıraya mı koymalısınız yoksa sonuncuya mı?

İlgili