Pazarlamacılar neden ajansları seçmek için bir satış konuşması kullanmaya devam edecek?

In: Genel


Bu yazı tarafından Darren WoolleyKurucusu ve Global CEO’su ÜçlüP3. Analitik bir bilim insanı ve yaratıcı problem çözücü olarak geçmişine sahip olan Darren, pazarlama sürecine benzersiz içgörüler ve öğrenmeler getiriyor. Pazarlama ajansları ve tedarikçi listeleri arasında pazarlama üretkenliğini ve performansını optimize etmede küresel bir düşünce lideri olarak kabul edilir.

Manşetler “Plan bozuldu” diye bağırıyor. Ama aslında saha canlı ve iyi durumda ve hiç bu kadar popüler olmamıştı. Ve belki de asıl sorun burada. Saha sürecini ‘bir ajansın diğer birkaç ajansa karşı uygunluğunu rekabetçi bir şekilde değerlendirmek için’ olarak tanımlarsak, bunun çoğu reklamcının kariyerlerinin çeşitli noktalarında yapması gereken bir şey olduğu açıktır.

Sorun şu ki, endüstri ne evrensel olarak uygun ne de sürdürülebilir olan iki ortak sürece büyük ölçüde indi ve ajans personelinin ruh sağlığı üzerindeki olumsuz etkilerine dair artan kanıtlar var. Ayrıca, yerleşik bir ajansı test etmek için ‘standart’ endüstri tanıtım sürecinin giderek daha fazla uygulandığı açıktır – bu neredeyse kaçınılmaz olarak yeni bir ajansın atanmasıyla sonuçlanır.

Satış konuşması sürecinden tamamen kurtulmayı düşünmek yerine, sürece dahil olan tüm taraflar için daha iyi sonuç verecek şekilde süreci iyileştirmeye çalışmalıyız. Bunu yapmak için önce şu anda neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ve sonra neyin daha iyi çalışacağını düşünmeliyiz. Bu, yirmi yıldır test etmek ve uygulamak için harcadığımız ve umarız bu genellikle tartışmalı sürecin tüm taraflarından bilgilendirilmiş bir bakış açısı sağlayabilecek bir şeydir.

Ajans konuşması nedir?

Yönettiğimiz yüzlerce sahadan ikisi asla aynı olmadı. Temalar ve kalıplar olsa da, her sahanın farklı koşulları, farklı organizasyon kültürleri, farklı amaçları ve farklı sonuçları vardır. Bunun nedeni, sürecin başarılı bir sonuç elde etmek için yönetişim ve titizliğe sahip olmasını sağlarken, en yaygın ve eleştirilen iki sunuma yol açan çerez kesici yaklaşımdan kaçınıyoruz: spekülatif yaratıcı sunum veya yaratıcı güzellik geçit töreni; ve tedarik Teklif Talebi (RFP) adımı.

Spekülatif yaratıcı adım, tanımlanmış bir soruna veya fırsata özel, tek seferlik bir çözüm hazırlamak için bir ajans arıyorsanız idealdir. Genellikle Devlet kurumları tarafından kullanılan süreç, alıcının önerilen en iyi çözümü seçmesine izin verecek şekilde tasarlanmıştır ve böylece her bir kuruma bir özet sunulur ve ‘en iyi’ konsept kazanır. Ancak ticari anlamda, çoğu ajans bir kampanya için değil, bir sözleşme süresi boyunca gerekli olabilecek potansiyel olarak yüzlerce proje için atanır. Bu sürecin yoğun sunum odağı, ajansın müşteriyle ne kadar uyumlu olduğunu ve ne kadar iyi çalıştığını değerlendirmek yerine, başarı ölçüsünün ajansın beğendiğiniz bir fikri şansa bırakma yeteneği olduğu anlamına gelir. Tipik süreç müşteri ve ajans arasında çok az etkileşime izin verdiği için kasıtlı olarak ‘tesadüfen’ diyorum. Aynı zamanda, büyük ölçüde, serbest çalışanların ve diğerlerinin kazanan fikri sunmak için gerçekten meşgul olabileceği kapalı kapılar ardında gerçekleşir.

RFP, benzer bir sorundan muzdariptir – ajansın kapsamlı bir değerlendirmesine izin vermek için katılım fırsatından yoksundur. Elbette, bazı RFP’ler, metodolojilerinden (bu arada, evrensel olarak standart – ajansın sunduğu tescilli araçlar ne olursa olsun) tesis ve ekipman arızası durumunda acil durum planlarına kadar her konuda ajanstan ayrıntılı yazılı yanıtlar talep eder. olumsuzluk). Bu RFP’lerin tamamlanması yüzlerce saat sürebilir ve pazarlamacılar ayrıntıların çoğunu seçim süreçleriyle alakasız bulduklarından yalnızca satın alma ekibi tarafından okunabilir. Yaratıcı güzellik geçit töreninden bile daha kötü olan süreç, müşterinin seçilen ajansları test etme fırsatlarını sınırlar. İronik olan şu ki, müşteriyle tanışmak için kısa listeye alınan ajanslar, müşteri için potansiyel olarak en uygun olanlar değil, RFP yanıtlarını yazmada en iyisidir.

Bu iki yaklaşım, en iyi sonuçları sağladığı için değil, reklamveren ve satın alma ekipleri için iş taahhüdünü en aza indirirken iş yükünü büyük ölçüde ajanslara yükledikleri için popüler hale geldi. Daha uzun vadeli bir sözleşme için bir acente atamak isteyen bir müşterimiz olduğunda, aramayı geniş bir alana yayan ama aynı zamanda müşterinin tek boyutlu sunumlar yerine etkileşimli çalıştaylar aracılığıyla acenteleri test etmesine izin veren bir yaklaşım tasarlamaya çalışıyoruz.

Satış konuşması neden neredeyse her zaman yeni bir ajansa yol açar?

Yeni bir ajans seçerken bir tür satış konuşması süreci gereklidir. Sonuçta, karşılaştırma yapmanın bir yolu olmadan, mevcut geniş diziden nasıl bir seçim yapabilirsiniz? Ancak daha önce de söylediğim gibi, satış konuşması süreci sıklıkla yeni bir acente seçmek için değil, bir sözleşme süresinin sonunda görevdeki acenteyi değerlendirmek için kullanılıyor.

Tedarik ve hukuk ekipleri, mevcut ilişkinin ticari uygunluğunu sağlamak için genellikle bir ihaleyi zorunlu kılar. Ama bu düşünce kusurludur. Görevdeki bir tedarikçiyi gözden geçirmek için bir satış konuşması süreci kullanmak, neredeyse her zaman yeni bir tedarikçiyle sonuçlanır. Görevlilerin hesabı her dört ihalede birden fazla tutmamasıyla, veriler bunu desteklemektedir.

Bu gerçek genellikle, müşterilerinin işini herkesten daha iyi bildikleri için, yerleşik ajansın haksız bir avantaja sahip olduğuna yanlış bir şekilde inanan pazarlamacıları şok eder. Ama tam da bu yüzden kaybeden elleri var. Birkaç yıldır birlikte çalıştıkları için ilişkinin engellerini ve sınırlarını biliyorlar. İş için teklif veren tüm yeni ajanslar, durumun gerçekliği tarafından engellenmemektedir ve genellikle teslimat için gerçek bir sorumluluk olmaksızın dünyaya söz verebilir (ve yapar).

Sinik bir şekilde, bazıları satın almanın satış konuşması yapma yetkisinin devredildiğine inanıyor, çünkü görevdeki şirketle olan ilişki iyi olsa bile, rekabetçi gerginlik, birinin işi daha az ücretle yapmayı teklif etmesini sağlayacak – görevli olsa bile – sadece işi elinde tutmak için.

Bu nedenle, görevdeki bir kişiyi gözden geçirmek için bir satış konuşmasının kullanılması kusurludur. Çünkü mevcut ilişki ajansı ne kadar iyi olursa olsun, yeni bir ajansla sonuçlanma olasılığınız %75’tir, ancak o zaman önümüzdeki altı ayı, görevlinin zaten bildiği her şeyi hızlandırmak için onları harcamak için harcamak.

Şimdi, ilişki düşük performans gösteriyorsa, o zaman elbette yeni bir ajans seçmek için sahaya gitmelisiniz – ve görevdeki kişiyi dahil etmemeyi düşünmelisiniz. Ancak, yerleşik şirket iyi performans gösteriyorsa ve tek yapmak istediğiniz ticari düzenlemeleri test etmekse, bunu kesinti, risk veya maliyet olmadan gerçekleştirmenin çok daha etkili bir yolu vardır. Bu ticari bir inceleme yapmak içindir. Yalnızca geçen yıl, gelen medya satış görüşmelerimizin %60’ından fazlasını ticari incelemelere dönüştürdük ve her biri, görevdeki şirketin sözleşmesini 3 yıllık uzatmayla sonuçlandı – hepsi bir saha olmadan.

Doğru yapmak neden önemlidir?

Son on yılda, ajansların görev süresi düşerken, ajanslarla pazarlamacı memnuniyeti ölçümlerinin yanı sıra satış konuşmalarının sayısı ve sıklığı artıyor. Bu süre zarfında kurum içi ajanslar kuran müşteri sayısının neden arttığını merak ediyor muyuz? Yine de kurum içi ajansların varlıkları için her iki ila üç yılda bir adım atması gerekmez.

Satış konuşması, pazarlamacıların yeni bir ajans seçme biçiminin önemli bir parçasıdır. Ancak sürecin artan kötüye kullanımı, ajanslar ve çalışanları için ekstra taleplerde bulundu ve ek baskılar yarattı. Sanki bir pandemi ile çalışmanın baskısı herkes için yeterince zor değilmiş gibi, ajans personeli kendilerini, görevdeki bir ajans için kusurlu bir inceleme sürecine veya tek bir seçim yapmak için tasarlanmış bir satış konuşması sürecine katılmak için ücretsiz fazla mesai yaparken buldular. kampanya fikri – öngörülebilir gelecek için bir ajans ortağı seçmek yerine.

İhaleden daha iyi bir inceleme süreci kullanarak satış konuşması sayısını azaltın. Günün en iyi fikri yerine en uygun ajansı seçecek şekilde ihale yapın. Her ikisi de ajans personeline olan talepleri azaltacak ve hem reklamverenler hem de ajanslar için sonuçları iyileştirecektir.

Bir cevap yazın

Ready to Grow Your Business?

We Serve our Clients’ Best Interests with the Best Marketing Solutions. Find out More

How Can We Help You?

Need to bounce off ideas for an upcoming project or digital campaign? Looking to transform your business with the implementation of full potential digital marketing?

For any career inquiries, please visit our careers page here.
[contact-form-7 404 "Bulunamadı"]