Geçen hafta Mike Rizzo ve ekibi MarketingOps.com 400’den fazla pazarlama operasyonu çalışanı ile yıllık MOps-Apalooza etkinliğine ev sahipliği yaptı. Onların açılış konuşmacılarından biri olmaktan onur duydum ve birazdan sizinle konuşmamın ana temasını paylaşacağım. Ama önce…

Yıllık raporlarını da yayınladılar Pazarlama Operasyon Profesyonellerinin Durumu600’den fazla pazarlama operasyonları profesyonelinin kariyerlerinin neredeyse her alanında anket yaptığı 87 sayfalık epik bir rapor. Bu, nispeten yeni olan ve daha geniş pazarlama endüstrisinde tam olarak anlaşılmayan bir disiplin hakkında gerçek bir veri ve içgörü altın madenidir.

Bununla birlikte, pazarlama operasyonları, keskin bir analistin on yıl önce dediği “uyumsuz oyuncaklar adası”ndan çok uzun bir yol kat etti. İşte rapordan birkaç önemli nokta:

Pazarlama operasyonları, 6 rakamlı makul maaşlar ve 6 yıldan fazla deneyime sahip sürekli artan kadrolu yetenek havuzuyla yerleşik bir kariyer haline geldi. 1-7 arası bir ölçekte – en az olumlu cevap olarak 1, en fazla olarak 7 – işverenleri tarafından adil bir şekilde ücretlendirildiklerini, anlaşıldıklarını ve değer verildiğini hissetme konusunda genellikle ~4,5 puana sahiptirler. Harika değil ama orta noktanın oldukça üstünde. (Ve günümüzün makro ortamında fena değil.)

Bu gönderinin başında gösterildiği gibi, pazarlama operasyonları açıkça bu üç sütunla eşleşen %77,8, %72,7 ve %73,3 sorumluluklarla süreç, teknoloji ve verilerin birbirine karışmış bir karışımıdır. (Birini seçmeniz istendiğinde öncelik sorumluluk, cevaplar neredeyse eşit olarak bölünmüştü.)

Veri zenginleştirme (%52,4), veri kalitesi (%46,8) ve veri entegrasyonu (%45,8) konularına ağırlık verilerek, pazarlama operasyonları stratejisinin ve liderliğinin daha da merkezi bir parçası haline geliyor ve listenin başında yer alıyor.

Bu, pazarlama operasyonlarının önümüzdeki 12-18 ay içinde yatırım yapmayı beklediği en üst düzey teknolojilere de yansıyor; veri zenginleştirme ve amaç araçları en üst sırada (%54,6) yer alıyor. Elbette yapay zeka ilk üçte (%42,2) yer alıyor. Ancak sonraki ikisi de veri merkezli: analiz araçları (%39,2) ve ABM araçları (%35,5).

Pazarlama operasyonlarının temel sorumluluğunun, pazarlamanın teknoloji yığınının evrimi olduğu ve önümüzdeki yıl için planladıkları yeni teknolojilerin önemli bir listesine sahip oldukları göz önüne alındığında, uzun süredir en sevdiğim bulguya ulaşıyoruz. : entegrasyon.

“Entegrasyon yeteneği”, pazarlama operasyonları profesyonellerinin yeni pazarlama teknolojisini değerlendirirken sahip olduğu açık ara 1 numaralı kriter (%81,3) olup, bir sonraki en yüksek sıradaki faktörün neredeyse iki katıdır.

Bu, fiyatın, ölçeklenebilirliğin, uyumluluğun, kullanım kolaylığının, hizmet ve desteğin vb. önemli olmadığı anlamına gelmez. Elbette öyleler.

Ancak en önemli martech satın alımları, diğer paydaşların genellikle bu diğer faktörleri iyi bir şekilde kapsadığı bir satın alma grubuyla yapılır (ya da yapılmalıdır). Ancak pazarlama operasyonları entegrasyona uyum sağlayan paydaştır. Çünkü biliyorlar ki, yeni bir ürün veya platform diğer tüm kriterleri karşılasa bile, eğer teknoloji yığınının geri kalanına iyi bir şekilde entegre olmazsa, muhtemelen bir yelkenden ziyade bir çapa haline gelecektir.

Diğer favori kayam ise pazarlama ve pazarlama teknolojisinde çevik yönetim yaklaşımlarını savunuyor 2010’dan beri. Profesyonel pazarlama operasyonları ekiplerinin işlerini yönetmek için benimsedikleri baskın yaklaşımın çeviklik olduğunu görmek güzel.

Pazarlama operasyonlarının artık yalnızca satışlar, satış operasyonları ve revizyon operasyonları ile değil, aynı zamanda üst düzey yöneticiler ve BT ile de yakın bir şekilde çalıştığını görmek güzel. Her ne kadar rapordaki diğer veriler de gösteriyor olsa da, hâlâ iyileştirmeye açık alan var. hizalama bu işbirlikleri ile.

Bu rapordan vurgulamak istediğim bir bulgu daha, pazarlama operasyonlarına katılanların kuruluşlarına verdikleri dijital olgunluk düzeyidir:

Çoğunlukla Düzey 1 veya Düzey 2 olan bu şirketlerin nispeten düşük dijital olgunluğu, biz artık “dijital dönüşüm”den bahsetmesek de çoğu şirketin hâlâ kat etmesi gereken uzun bir yol olduğunu kanıtlıyor. Veya daha olumlu bir gelişme olarak, genel olarak dijital operasyonlarda büyüme için hala muazzam bir fırsat var.

Pazarlama operasyonları ekipleri oynayabilir — oynamalı — bu seviye atlamada önemli bir rol.

Bu da beni MOps-Apalooza’daki açılış konuşmamın ana temasına getiriyor. Pazarlama operasyonları, pazarlamanın daha ayrılmaz bir parçası olarak büyüdü. Ancak departmanın diğer yönlerine göre hala yeterince kaynak sağlanmıyor ve yeterince takdir edilmiyor. Strateji ve yaratıcılık her şeyden önce ödüllendirilir. Ancak pazarlama emeğinin çoğunun tahsis edildiği yer hâlâ burası değil.

Günümüzde pazarlamaya harcanan saatlerin çoğu, çeşitli üretim ve analizlere harcanmaktadır. Çünkü bu stratejik ve yaratıcı fikirleri gerçeğe dönüştürmek çok fazla vasıflı emek gerektiriyor.

Ancak önümüzdeki 5 yıl içinde yapay zekanın bu üretim ve analiz çalışmalarının büyük bir bölümünü otomatikleştirip optimize edeceğine inanıyorum. Aynı zamanda pazarlamanın yapabileceği yaratıcı deneylerin kapsamını ve ölçeğini önemli ölçüde genişletecek. Pazarlama stratejisi ve yaratıcılığın altın çağı olacağını düşünüyorum. saçmaladığını görmedin, Don Draper — bu işe doğrudan çok daha fazla insan enerjisi ayrılıyor.

Ancak uyarı, tüm bu muhteşem yapay zeka otomasyonunun, optimizasyonunun ve yaratıcı gücün işe yaraması için, temeldeki teknoloji, veri altyapısı ve işletim sisteminin son derece iyi çalıştırılması gerektiğidir.

Pazarlama operasyonlarının misyonu budur.

Bu etki ve tanınırlık arttıkça, büyük pazarlama operasyonlarına yapılan yatırım ve takdir de artacaktır.

Pazarlama operasyonları hakkında daha fazla harika bilgi ve veri noktası mı istiyorsunuz? Ücretsiz bir kopyasını indirin Pazarlama Operasyonları Profesyonelinin Durumu rapor. Harika bir kaynak. Kudos, Mike ve ekibi!