Pazartesi günü Google ve Adalet Bakanlığı yılın ikinci antitröst davasına başlayacak. Teknoloji devi son davayı kaybettimçevrimiçi aramada tekelci uygulamalarla ilgiliydi. Şimdi DOJ, şirketi kendi reklam teknolojisi tekel yaratmak için. Bu dava Pazartesi başlıyor.

“Kendisini tüm yönlerine yerleştirmiş olan dijital reklamcılık Google, pazar yerinde hakimiyetine yönelik herhangi bir tehdidi ortadan kaldırmak veya ciddi şekilde azaltmak için rekabeti engelleyici, dışlayıcı ve hukuka aykırı yöntemler kullanmıştır. dijital reklamcılık Adalet Bakanlığı davayı açarken “teknolojiler” ifadesini kullandı.

Daha derine inin: Tekel karşıtı yasa tasarısı Google, Facebook ve Amazon'un reklamcılık sektörünün bazı kısımlarını kapatmasını zorunlu kılabilir

Davanın merkezinde Google'ın yayıncılar ve reklamverenler için işletme ürünleri yer alıyor. Adalet Bakanlığı ve 17 eyalet başsavcısı, yayıncılar ve reklamverenler için araçlarını bir araya getirerek bu ürünlerin şirketin dijital reklam pazarına hakim olmasını sağladığını söylüyor. Google, rakipleriyle teknolojik avantajları paylaşmak zorunda olmadığını ve ürünlerinin rakiplerinin ürünleriyle birlikte çalışabildiğini söyleyerek iddiaları reddetti.

Adalet Bakanlığı, yayıncıların reklam alanı sunduğu reklam sunucuları pazarının %91'ini, reklamverenlerin reklam yerleştirmek için kullandığı reklam ağları pazarının %85'inden fazlasını ve reklam borsaları pazarının yarısından fazlasını Google'ın kontrol ettiğini iddia ediyor.

Pazar payı, mahkemelerin bir tekelin var olup olmadığını belirlerken dikkate aldığı ilk şeydir. %50 pazar payına sahip olmak bir tekel olduğu anlamına gelebilirken, hakimler genellikle en az %60 ila %65 pazar payı ister. Ancak, rekabetten daha iyi bir ürüne sahip olmaktan kaynaklanıyorsa, bu kadar pazara sahip olmak tamamen yasaldır.

Belirlenmesi zor

Bu basit bir konu değil ve sektördeki insanlar Google'ın yanılıp yanılmadığını anlamanın zor olduğunu söylüyor.

“Arama denemesindeki tüm mekanikleri çok iyi bilmesem de, Google'ın burada mahvolduğunu düşünüyorum,” dedi anonim kalmayı isteyen kıdemli bir çevrimiçi yayıncılık yöneticisi. “Bu durumda, mekanikleri çok iyi biliyorum ve bu pazarı anlıyorum ve bu konuda daha belirsizim. Benim için zorluk, normal rekabetçi davranış ile rekabete aykırı davranış arasındaki çizginin nerede olduğudur.”

Birleşik Krallık bugün bunun rekabete aykırı bir davranış olduğunu söyledi. Rekabet ve Piyasalar Otoritesi, “Google'ın açık ekranlı reklam teknolojisinde rekabete aykırı uygulamalar kullandığına” karar verdi. Bu kararın ABD'de yasal bir yetkisi olmasa da Google için iyi bir alamet değil.

Soruna yanlış çözüm mü?

Adalet Bakanlığı davası, teknoloji devinin reklam işlerini ortadan kaldırmasını ve şirketin iddiaya göre rekabeti engelleyici uygulamalarda bulunmasını engellemesini sağlamayı amaçlıyor. Bu işler, Google'ın geçen yılki 307,4 milyar dolarlık gelirinin %75'inden fazlasının reklamlardan gelmesinde kilit rol oynuyor.

Ancak yayıncılar, bu çözümün yarardan çok zarar getireceğinden endişe ediyor.

Yönetici, “İstenen çözüm, Google'ın Google Ad Manager (GAM) ve AdX'i satmaya zorlanmasıdır ki bu kulağa hoş geliyor,” dedi. Sorun, bunun “temel bir [programmatic advretising] yayıncılara gelirlerinin %40'ından fazlasını sağlayan kaynak.”

Daha derine inin: Google neden kaybetti: Adalet Bakanlığı'nın 11 slayttaki davası

Google, kullanımı ücretsiz olan DV360'tan AdX'e geçen reklamlardan %20 pay alıyor. “AdX olmadan Google'ın yayıncıların hayatta kalmak için ihtiyaç duyduğu DV360'a harcama yapması için hiçbir teşvik yok,” dedi. Bu nedenle, önerilen çözüm iddia edilen tekeli sona erdirebilirken, başkalarına çok fazla zarar verebilir.

Kim tanıklık edecek?

Ağustos ayında Google, ekonomist veya antitröst uzmanı olmayan hükümet tanıklarının ifadesini engellemek için bir dilekçe verdi. Şirket, özetinde, “Bu üçüncü taraf rakip tanıkların hiçbiri, Google'ın rekabete zarar veren bir tekelci olup olmadığı konusunda fikir beyan etmek için gereken bilgi, uzmanlık yeterliliklerine sahip değil veya gerekli ekonomik analizi yapmadı.” dedi.

Bu tanıklar arasında sektörün en büyük isimleri de yer alıyor: AppNexus'un kurucusu Brian O'Kelley — vaftiz babası olarak anılıyor programatik reklamcılık — Index Exchange CEO'su Andrew Casale, OpenX CEO'su John Gentry, Vox CRO'su Ryan Pauley, The Trade Desk CRO'su Jed Dederick ve daha pek çok kişi.

Yayıncılık sektörünün yöneticisi, buna rağmen davanın ilk günlerinin Google'ın kaderi hakkında çok şey söyleyeceğini söyledi.

“Google'ın yargıcın reddettiği bir sürü yasal manevrayı denediğini gördük zaten,” dedi. “Bu yüzden burada onların olaylara bakış açıları hakkında küçük bir veri noktamız var. İlk birkaç gün içinde yargıcın tutumu hakkında daha fazla şey öğreneceğiz [toward both sides].”