En Önemli İş TPG’leri. (Spoiler: Dönüşüm Oranı Değil!)

In: Genel


İşaretlemeyle başlayan saygın bir endüstri kuruluşunun makalesini okuyordum. kafa sahte KPI’lar. Bu lakabı seviyorum, kafa sahte.

Seviyor. Duygu/Yorumlar. Hisseler. Yada, yada, yada.

Bu harika. hepimiz kullanabiliriz kafa sahte metrikleri işe yaramaz aktivite ölçümlerini çağırmak için.

[I would add other head fake KPIs to the list: Impressions. Reach. CPM. Cost Per View. Others of the same ilk. None of them are KPIs, most barely qualify to be a metric because of the profoundly questionable measurement behind them.]

Saygın endüstri kuruluşu, medya etkinliğini ölçmek için kullanılan en iyi 12 KPI’dan sekizinin aşağıdakileri gösteren bulgularından şikayet etmeye hızla döndü: maruz kalma sayma KPI’ları.

Çok iyi bir ağıt.

Ancak, daha sonra, hızlı bir şekilde, Medya için En Önemli KPI’lar ROAS, Maruz Kalan ROAS, “Site Ziyaretinden Doğrudan Çevrimiçi Satış Dönüşümleri” (ne?!), Dönüşüm Oranı, IVT Oranı (geçersiz trafik oranı), vb.

Bir dakika bekle.

ROAS?

En önemli KPI?

Efendim yok, Bob! Mümkün değil.

Örnek olarak IVT’yi alın. Bu çok niş bir saplantı.

Görüntülü reklamcılığın bütçenizin küçük bir parçası olduğunu düşünün. O küçücük parçanın küçücük bir parçası büyük ihtimalle geçersiz. Bunu, önemli olandan büyük bir dikkat dağıtma olduğunu öne sürmek bir sıçrama değil. zar zor-a-metrik KPI olarak. Oh, ve eğer görüntü trafiğiniz bu kadar doluysa geçersiz trafik yöneticinin dikkatini gerektiren yanan bir platform olduğunu… Ölçtüğünüz herhangi bir sonuç KPI’sı (Dönüşüm Oranı gibi basit bir şey bile olsa) bunu size zaten söylerdi!

Dönüşüm Oranı açıkçası iyi bir ölçümdür. Bazen buna bir KPI diyebilirim, ancak onu hiçbir zaman En Önemli KPI.

Tecrübelerime göre, En Önemli KPI’lar, banka hesabınıza giren paraya bağlı olanlardır.

Saygın kuruluştan gelen makale, PowerPoint’i açmamı ve şirketinizde / analitik uygulamanızda Dönüşüm Oranını veya ROAS’ı En Önemli KPI olarak asla tanımlamamanızı sağlayacak bir görsel oluşturmamı sağladı.

İşimizden büyüklük bekliyoruz, hadi harika KPI’lara odaklanalım.

Bu blog yazısı ilk olarak TMAI Premium bültenimin bir sürümü olarak yayınlandı. Yılda 50 kez yayınlanır ve Pazarlama, Analitik ve Liderlik hakkında en son fikirleri paylaşır. buradan üye olabilirsiniz. Aboneliğinizden elde edilen tüm gelirler hayır kurumuna bağışlandı.

Para Giriş-Çıkış Sürekliliği | giriş.

Önem denilince aklıma beş unsur gelir.

Önce onları tanımlayalım.

Para kazanmak için para harcamanız gerekir. Allah’ın kanunu.

Soldaki kırmızı kutu.

Hasılat müşterinin bir ürün veya hizmet için ödeyeceği bedeldir. Yukarıdaki bir aralıktır çünkü bazı ürün ve hizmetleri daha fazlasına, bazılarını daha ucuza satarsınız.

Medya Maliyetleri reklamcılık için harcamanız gereken miktardır (Sahip Olduğunuz ve Kazanılan çabalarınızı da içeren bir kategori – sonuçta SEO, E-posta, Organik Sosyal, tümü maliyet parasıdır).

Umarım siparişi almak için kazandığınız gelirden daha az harcarsınız. İnşallah. 🙂

Açıkçası, sattığınız her şey sizin için ücretsiz değil.

Satılan Malların Maliyeti (CoGS) ürünü veya hizmeti üretmenin size maliyetidir.

Örnek olarak, bir iPhone satışından elde edilen gelir yaklaşık. 1.099 $ ve CoGS yaklaşık. 490 dolar. (Kaynak: Investopedia.)

Fakat. Beklemek. 609$’ın tamamı Kâr değildir. Hesaplanacak daha çok şey var.

Tam Yüklenen Maliyetler (FLCo) insan ve robotik çalışanların maaşları, acente ücretleri, bina ile ilgili amortisman, tüm çalışanlar için Cuma günleri ücretsiz çörekler, kredi kartı işlem ücretleri, indirimler ve ürün/hizmet üretmeye giden uzun çamaşır yıkama listeleri ile ilgili maliyetleri içerir. gelir elde etmek için sattığınız

FLCo’yu temsil ettim (bunu şöyle telaffuz ediyorum: sürü, ne düşünüyorsun?) yukarıda ufacık bir çubuk olarak, ne kadar büyük olabileceğini vurgulamama gerek yok. Bu nedenle, ölçmek ve hesaba katmak çok önemlidir.

$$$ – yakın bir şey Kâr – banka hesabınıza gidecek olan paradır.

Sonunda para. Sonunda para. Yüce Tanrıya şükür, sonunda paramız var!

🙂

Para Giriş-Çıkış Sürekliliği | KPI’lar.

Artık para giriş-çıkış sürekliliğini oluşturan unsurlar hakkında ortak bir anlayışa sahip olduğumuza göre, günlük ölçümleri ve saygın endüstri grubu tarafından En Önemli KPI’lar olarak belirlenenleri ölçtüğümüzde anladığımızı katmanlara ayırabiliriz.

Her birinin derinliğini ortaya koyalım KPI sürekliliğimizdeki önlemler.

Para Kazanma Süreci |  KPI'lar

Dönüşüm oranı güzel bir ölçüdür. Genç bir Analist – hatta tomurcuklanan raporlama odaklı yeni bir işe alım – bunu izliyor olmalıdır.

Fakat. Yukarıda gösterildiği gibi:

1. Yeşilden çok, çok, çok uzak ve2. Ne olduğu hakkında hiçbir fikri yok maliyet bu dönüşümü elde etmek için!

Kelimenin tam anlamıyla, Dönüşüm Oranınızı artırarak iflas edebilirsiniz.

(Bu nedenle, en azından, ilk kıyamet kokusunu almak için Dönüşüm Oranını Ortalama Sipariş Değeri ile eşleştirin.)

Dönüşüm Oranı En Önemli KPI değildir.

Reklam Harcama Getirisi (ROAS) tamam bir ölçüdür.

Genellikle, Reklamdan elde edilen Gelirin Reklam Maliyetine (diğer adıyla Medya Maliyetleri) bölünmesiyle hesaplanır. Bunu 100 ile çarparsanız, % ROAS alırsınız.

ROAS sadece daha az berbat. Yeşilden çok, çok, çok uzakta kalıyor. Ek olarak, ürünleri/hizmetleri topaklı gruplar halinde toplayarak yanıltıcı bir başarı hissi verebilir.

[Disclosure: I profoundly dislike ROAS — even hate it — for, among other reasons, driving a disproportionate amount of obsession with ONLY Paid Media by CMOs when Paid Media typically delivers a minority of the incremental business revenue. Bonus Read: Attribution is not incrementality.]

Brüt kazanç gelir eksi Medya Maliyetleri eksi CoGS’dir.

Artık kendinize bir KPI’nız var! Henüz En Önemli KPI değil, yine de bir KPI.

Geçmişte tavsiye etmiştim Özel Metrikleri kullanma gibi araçlarda Google Analytics Brüt Kar hesaplamak için. Bunu, CoGS için kapatabileceğiniz toplam bir % sayı kullanarak yapabilirsiniz. En azından, Trafik Kaynakları raporunuzun Gelir (çok yanıltıcı?).

İle birlikte Google’ın Veri Stüdyosuaslında ürün düzeyinde CoGS’yi getirebilir ve aldığınız her bir sipariş için Brüt Karı kolayca hesaplayabilirsiniz.

BT. Niyet. Değiştirmek. Senin. Hayat.

Net kazanç o zaman gelir eksi Medya Maliyetleri eksi CoGS eksi FLCo’dur.

Sonunda süper havalı bir şeye sahipsin.

FLCo’yu almak için Finans ekibinizle birlikte çalışabilirsiniz. Sahip olunan, Kazanılan, Ücretli medya stratejileriniz için farklı bir numara alırsınız. Web sitenizde gerçekleşmiş olabilecek bir satış ile perakende mağaza ile web sitesinde yer alan ancak perakende satışta alınan vb. bir satış için uygun bir numaranız olacaktır.

İsterseniz bunu Google’ın Data Studio’sunda oluşturabilirsiniz. Veya şirketiniz tarafından tercih edilen İş Zekası aracı.

Net Kâr, En Önemli KPI etiketi için tamamen uygundur.

Bankaya giren ne kadar para yarattığınızı ve bu parayı yaratmak için tam olarak ne yaptığınızı belirlemenize yardımcı olur.

Evet. Bunu anlamak, işiniz üzerinde dönüştürücü bir etki yaratacaktır.

Bir uzvun dışına çıkacağım ve bunun CMO’nuzu da şok edeceğini söyleyeceğim.

Para Giriş-Çıkış Sürekliliği | Sorun.

Bunu, dijital raporlarınızın hiçbirinin ve tüm işletme için neredeyse hiçbir raporun şu anda yukarıdaki iki En Önemli KPI’dan biri hakkında rapor vermediğinden emin olarak söylüyorum.

Neden? Niye?

Basit. Adobe Analytics veya Google Analytics veya benzeri bir araç kullanıyorsunuz ve bunların yerleşik bir konsepti yok. 1. Medya Maliyetleri 2. CoGS ve 3. FLCo.

Elbette, Google Analytics’i Google Ads hesabınıza bağlarsanız 1 numara kolaylaşır. Medya Maliyetleriniz var. Ancak, Google’a ek olarak, bir sürü başka kanalda reklam veriyorsunuz ve tüm bu maliyetleri elde etmek mümkün olduğunda bile acı verici.

Açıkçası, dijital analitik araçlarında #2 (CoGS) veya #3 (FLCo) kavramı yoktur.

En iyi senaryoda, sürecin ikinci aşamasında kötü iş kararları vermekte sıkışıp kaldınız. Bilgili Aşamalar.

Bu yeterli değil.

Para Kazanma Süreci |  Bilgili Aşamalar

Analitik stratejinizdeki bu boşluğu gidermek için bir strateji oluşturmak için… Benim tavsiyem, dijital analitik araçlarınızın getirdiği sınırlamaları aşmanız ve iş zekası araçlarınıza geçmeniz (Data Studio’nun size muhteşem maliyetle sunduğu özellikleri tüketmekle başlayın) sıfır dolar – daha düşük FLCo!).

şunu kabul et Analiz Ninjaları 3. aşamada yaşarlar ve 4. aşamaya geldiklerinde gerçekten kendilerine gelirler.

Bu senin için doğru mu? Analitik çıktınız Net Kar içeriyor mu?

Şaşırtıcı bir tesadüfle, 3. ve 4. aşamalarda yaşayan Analiz Ninjaları da uzun, üretken, iyi ücretli kariyerlere sahip! Çünkü oraya ulaşmak zordur ve geniş bir işlevler arası ilişkiler dizisi oluşturmayı gerektirir (yıllık performans değerlendirmeleri söz konusu olduğunda her zaman çok önemlidir!).

#livestage4

Para Giriş-Çıkış Sürekliliği | En Önemli KPI.

Açıkçası, en önemli KPI, ölçmediğiniz KPI’dır.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV) bir müşteriden müşteriniz olduğu süre boyunca kazanılan Net Kârın toplamıdır.

Google’dan Pixel 1 telefonu aldığımı ve Google’ın bu satıştan 50 ABD Doları Net Kar elde ettiğini varsayalım.

Ardından Pixel 2, Pixel 3a ve Pixel 4a’yı satın alıyorum. Google 60 Dolar, 60 Dolar ve 60 Dolar Net Kar elde ediyor (benim için reklam maliyetlerinden tasarruf sağlıyorlar, bu da daha yüksek kâr anlamına geliyor).

Ardından yenilikçilikle ilgili nedenlerden dolayı Samsung’a geçiyorum ve bir Z Flip 3 (harika telefon!) satın alıyorum.

Para Kazanma Süreci |  Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Google için CLV’m: 50+60+60+60 = 230$.

Yazdıktan sonra başlangıçta bir Pixel 1 satın almaya dönüştüm en iyi android telefon içine Bing.

Aşama 4 Analistleri tarafından yapılan analizlerle doğru yapılandırılan analiz araçları, Bing tarafından yönlendirilen 50 ABD doları Net Kâr gösterecektir.

Bunun dışında 230 dolar.

Güzel, değil mi?

Yani. Neden hepimiz CLV’yi her gün ve her gece hesaplamıyoruz ve ardından hafta sonu biraz daha hesaplamıyoruz?

Çünkü zor.

Baştan sona geri gidin ve Dönüşüm Oranı veya ROAS ile Brüt Kar karşılaştırmasından neden memnun olduğumuzu düşünün.

Çünkü bu kolay.

Brüt ve Net Kar’a ulaşmak çok zor.

Ardından, aynı kişiyi takip edebilmek için (yukarıdaki Pixel örneğinde ben). Ardından, CLV’mi alabilmeniz için çalkalamamı bekleyin. Oh, ve doğru bir şekilde ilişkilendirmenizi sağlamak için benimle her temas noktasını takip edecek kadar birbirine bağlı sistemlere sahip olmayı unutmayın.

Bu zor.

Tabii ki, her birey için hesaplama yapmak zorunda değilsiniz. Bunu mikro segmentlere göre yapabilirsiniz (tip insanlar, aynı coğrafya, yaş grupları, ürünler vb. gibi). Toplu olarak yapabilirsiniz.

Ne yazık ki bunların hiçbiri kolay değil.

Buradan. sen yapma.

CLV fanatikleri size ne söylerse söylesin.

Eğer seni kötü hissettiriyorlarsa. Kendini kötü hissetme.

Benim tavsiyem iki yönlü:

1. 4. aşamaya (Net Kâr) ulaşmak için birincil görevinizi koruyun çünkü içgörülerinizin kalitesi 10 kat artacaktır.2. (Halihazırda sahip değilseniz) Bir müşterinin şirketiniz için yaşam boyu değerini anlamak için uzun vadeli bir plan oluşturun.

Bu tavsiyeyi bu sırayla uygulayın ve küresel maksimuma daha hızlı ulaşırsınız.

Yukarıdaki #2 için stratejinizi düşünürken, sevgili arkadaşım David Hughes bu blogda en sevdiğim yazılardan birinin yazılmasına yardımcı oldu: Mükemmel Analitik İpucu #17: Müşteri Yaşam Boyu Değerini Hesaplayın.

Oku onu. Önerileri içselleştirin. Gönderide yer alan ayrıntılı yaşam boyu değer modelini indirin ve yolculuğunuza hızlı bir şekilde başlayın.

#CLVFTW!

Sonuç olarak.

Gelişmiş analitikle ilgili bu blogu okuyan herhangi birinizin bir kafa sahte metrik. Sensizliği zaten anlıyorsun.

Ayrıca, sizin ve benim, sürecin 1. ve 2. aşamalarının ötesine geçmek için daha fazlasını yapabileceğimize inanıyorum. anlayışlı aşamalar. Ve umarım bugün sizi bunu yapmaya teşvik etmişimdir. Buna değer.

Neredeyse hepimizin bir CLV yolculuğunda olmak için daha fazlasını yapabileceğine inanıyorum – ancak 3. ve 4. aşamalarda odağı kaybetme pahasına değil.

Hadi hadi bakalım!

Her zaman olduğu gibi, şimdi sıra sizde.

Yorumlar yoluyla, lütfen önemli iş etkisini artırmaya çalışırken ön saflardan eleştirinizi, düşüncelerinizi, ipuçlarını ve KPI derslerinizi paylaşın. Yukarıda neye katılmıyorsunuz? Kariyerinizde sizin için kırılması en zor ceviz hangisiydi?

Haftalık bültenimin Premium baskısı, geleceğe yönelik fırsatları ortaya çıkarırken gerçek dünyadaki zorluklarınıza yönelik çözümleri paylaşıyor. Abone olun.



Bir cevap yazın

Ready to Grow Your Business?

We Serve our Clients’ Best Interests with the Best Marketing Solutions. Find out More

How Can We Help You?

Need to bounce off ideas for an upcoming project or digital campaign? Looking to transform your business with the implementation of full potential digital marketing?

For any career inquiries, please visit our careers page here.
[contact-form-7 404 "Bulunamadı"]