Bizi duygusal olarak etkileyen reklamların, yalnızca mantığa dayanan reklamlardan daha iyi performans gösterdiği fikri birçok kişiye açık görünebilir. Nöropazarlama okuyucular. Ancak hala şüpheci kalan, inanan yöneticilerle karşılaşıyorum. Onlar Satın alma kararlarını verirken duygulardan etkilenmezler. Bağışıklık sahibi olduklarını düşündüklerinden, genellikle duygusal çekiciliğin müşterileri için işe yarayıp yaramayacağını sorguluyorlar. Bu aşırı rasyonel karar vericiler için, bunu kanıtlayacak zor veriler burada.

Bu makaleyle ilgili Google’ın NotebookLM yazılımıyla oluşturulan bir podcast’i dinleyin

Duygusal Reklam Nedir?

Duygusal reklam, marka algısını ve satın alma kararlarını etkilemek için insanın duygusal tepkilerinden yararlanan bir pazarlama yaklaşımıdır. Duygusal reklamlar yalnızca ürün özelliklerine veya faydalarına odaklanmak yerine tüketiciyle kişisel bir bağ kurmaya çalışır. Mutluluk, nostalji, korku veya üzüntü gibi belirli duyguları uyandıran duygusal reklamlar, bir ürünü veya markayı daha akılda kalıcı ve çekici hale getirebilir. Duygusal reklamlar genellikle hikaye anlatımı, mizah, müzik veya duygularımızla rezonansa giren diğer unsurları içerir.

Duygusal Reklamcılık Araştırması

Tavsiye ettiğim bir kitap Marka Ölümsüzlüğü Pringle ve Field tarafından hazırlanan reklam verilerinin kapsamlı analizine dayanmaktadır.

Önemli bir bulgu, Reklamcılık Uygulayıcıları Enstitüsü (IPA) tarafından toplanan verilerden geliyor. IPA dataBANK’ları, otuz yıl boyunca IPA Etkililik Ödülü yarışmasına sunulan başarılı reklam kampanyalarına ilişkin 1.400’ün üzerinde vaka çalışmasını içermektedir.

Analiz, öncelikli olarak duygusal çekiciliğe odaklanan kampanyalar ile rasyonel iknayı kullanan kampanyalar arasındaki kârlılık artışını karşılaştırdı. Sonuçlar ilgi çekiciydi: tamamen duygusal kampanyalar gerçekleştirildi iki kere Yalnızca rasyonel içerik kullananlarda olduğu gibi, duygusal içerikte kârlılık %31 artarken, rasyonel içerikte bu oran %16’ya yükseldi. Duygusal ve rasyonel içeriği birleştiren kampanyalar ise yüzde 26 kârlılıkla ortada kaldı.

Duygusal Reklamlar Neden Mantıklı Reklamlardan Daha İyi Performans Gösteriyor?

Pringle ve Field, bu performans açığını beynimizin duygusal girdiyi nasıl işlediğine bağlıyor. Duygusal uyaranlar bilişsel süreçleri atlayarak çoğu zaman bilinçli farkındalığımız olmadan bizi etkiler. Bu olgu derinlemesine araştırılıyor Düşük Dikkatli Markalama. Şaşırtıcı bir şekilde tüketiciler, çok az dikkat etseler bile marka mesajlarını duygusal olarak kaydediyorlar.

Duygusal uyaranlar da daha güçlü bir şekilde kodlanmış duygusal kampanyaları yalnızca daha akılda kalıcı kılmakla kalmıyor, aynı zamanda tüketici davranışını yönlendirmede daha etkili hale getiriyor.

Duygusal Açıdan İlgi Çekici Reklamları Nasıl Oluşturursunuz?

Ancak kitap, tüketici duygularını gerçekten harekete geçiren reklamlar oluşturmanın küçümsenecek bir başarı olmadığına dikkat çekiyor. Bir kampanyayı güçlü bir rasyonel mesaj veya “öldürücü bir gerçek” etrafında temellendirmek daha kolay olsa da, duygusal markalama, duygusal markalamanın daha derin bir şekilde anlaşılmasını gerektirir. tüketici motivasyonları Ve marka tutarlılığı.

Başarılı bir şekilde duygusal markalamayı taahhüt eden markalar Nike“Sporda başarının” duygusal itici gücü etrafında dönen bu yaklaşım, şirketin DNA’sına işlendiğinde bu yaklaşımın ne kadar etkili olabileceğini gösteriyor.

Küçük Markalar ve Duygusal Markalaşma

Pringle ve Field’a göre daha küçük markalar, duygusal reklamcılığı uygularken ek zorluklarla karşılaşıyor. Büyük küresel markaların isimlerinin tanınmaması durumunda, küçük şirketler duygusal bir kampanyayı ürünlerine bağlamakta zorlanabilir. Budweiser’ın Clydesdales ve Dalmaçyalılarını ele alalım; onlar işe yarıyor çünkü herkes markayı zaten biliyor. Küçük markaların duygusal mesajlarıyla ürünleri arasında bağlantı kurmak için daha fazla çalışması gerekiyor.

Daha küçük markalar, pazarlarını bölümlere ayırarak duygusal markalama konusunda hâlâ başarılı olabilirler. Örneğin, Ben ve Jerry’nin Ve Jones Sodası Daha küçük ve spesifik tüketici kesimlerine hitap ederek başarılı nişler oluşturduk. Bu markalar, hedef kitlelerinde yankı uyandıran ve daha büyük oyuncularla rekabet edebilmelerini sağlayan benzersiz duygusal tetikleyicilere odaklanıyor.

Duygusal ve Akılcı Yaklaşımları Birleştirmek

Tam ölçekli duygusal kampanyalar için gerekli kaynaklara veya isim bilinirliğine sahip olmayan markalar için rasyonel ve duygusal mesajları birleştirmek en etkili yol olabilir. Bu birleşik yaklaşım, tüketicilerin ürün hakkında bilgi sahibi olurken aynı zamanda duygusal açıdan da etkileşime girmelerini sağlar. Tamamen duygusal içerikten biraz daha az etkili olsa da dengeli reklamlar yine de olumlu sonuçlar sağlayabilir. Daha az bilinen markalara sahip daha küçük şirketlerin, öncelikli olarak duygusal çekiciliğe odaklansalar bile, reklamlarının ürünü net bir şekilde tanımlamasını sağlamaları önemlidir.

Duygusal Reklamlar Markanın Hatırlanabilirliğini Artırıyor

A daha sonra çalışma Litvanya’daki araştırmacılar duygusal reklamların gücünü doğruladı. Bu çalışmada deneklerin %81’i duygusal reklamlarda tasvir edilen markayı hatırlarken, akılcı reklamlardan markaları hatırlayanların oranı %69’du.

Duygusal Reklamlara Yanıt Olarak Yaş Farklılıkları

Bir araştırmaya göre duygusal reklamlar yaşlı yetişkinleri ikna etmede daha etkili Wharton ve UCLA araştırmacıları tarafından yürütülen çalışma. Yaşlı yetişkinler duygusal reklamları tercih etti ve içeriğin %22’sini, rasyonel reklamların ise yalnızca %7’sini hatırladı.

Tersine, rasyonel reklamlar genç yetişkinler için daha iyi sonuç verdi. Rasyonel reklamları açık ara tercih etmekle kalmadılar, rasyonel içeriğin %40’ını, duygusal reklamlarda ise sadece %13’ünü hatırladılar.

Duygusal Reklamlar Nasıl Daha Etkili Hale Getirilir?

Yaş çalışmasından elde edilen ilginç bir bulgu, duygusal reklamların etkililiğinin her iki grup için de sınırlı bir zaman ufku ile hazırlanarak artırılabileceğiydi (örneğin, “Çünkü Hayat Kısa.” Bu müdahale genç yetişkinler için sonuçları neredeyse tamamen tersine çevirdi ve sonuçta Mantıklı reklamlarda bu oran %13’e kıyasla duygusal içeriğin hatırlanma oranı %38’dir.

Duygusal Reklam Satışları Artırır

Bir reklamdaki içeriğin ve markanın hatırlanırlığını artırmak önemlidir ancak nihai amaç satışları artırmaktır. Buna göre Nielsen araştırmasıduygusal reklamlar gerçekten de daha fazla gelir sağlayabilir. Hızlı tüketim ürünleri sektöründeki 25 markanın 100 reklamını incelediler ve nörobilim temelli metin testlerinde ortalamanın üzerinde puan alan reklamların satışlarda %23’lük dikkate değer bir artış sağladığını buldular.

Nielsen tarafından yapılan bir başka çalışma, reklamların duygusal gücü ile marka tercihindeki değişiklikler arasında güçlü bir ilişki olduğunu buldu.

Duygusal Reklamcılık Her Zaman İşe Yarar mı?

2021’de Illinois Üniversitesi araştırmacıları buldu duygusal reklamların karışık sonuçlar doğurabileceği. Basılı ve video reklamları değerlendirdiler ve şunları buldular:

1. Reklamlardaki duygusal uyarılmanın anlık bellek üzerinde olumsuz etkisi olabilir, ancak gecikmiş bellek üzerinde olumlu etkisi olabilir.
2. Bu etki yalnızca duygusal uyarılma düzeyi reklamın iddialarıyla eşleştiğinde ortaya çıkar.
3. Düşük uyarılma uyaranları kısa vadede daha iyi hatırlanırken, yüksek uyarılma uyaranları uzun vadede daha iyi hatırlanır.
4. Duygusal uyarılma, reklamın iddiasına uymadığında (örneğin, aktivite görselleriyle dinlendirici bir tatilin tanıtılması), hafıza etkisi oluşmaz.

Araştırmacılar, reklamverenlerin duygusal açıdan uyandırıcı mesajları yalnızca tüketicilerin reklama ilişkin uzun vadeli hafızasını geliştirmeyi amaçlamaları durumunda kullanmaları gerektiğini öne sürüyor. Muhtemelen reklamın amacı anında sonuç almaksa, rasyonel bir çekicilik daha iyi sonuç verebilir. Çalışma aynı zamanda duygusal içeriği reklam iddialarıyla eşleştirmenin önemini vurguluyor ve reklam öğelerinin alakadan çok duyguya öncelik vermesine karşı uyarıda bulunuyor.

Duygusal Reklamlar Çabaya Değer

Duyguya dayalı reklamların oluşturulması daha zor olsa da, veriler neredeyse tüm yaygın pazarlama senaryolarındaki etkililiğini desteklemektedir. Hem küresel markalar hem de küçük işletmeler için müşterilerinizle kuracağınız duygusal bağa odaklanmak, unutulmaz ve kârlı kampanyalar oluşturmanın anahtarı olabilir. Özellikle küçük markalar için duyguyu rasyonel mesajlarla dengelemek, reklam çabalarınızın doğru hedef kitlede yankı bulmasını ve uzun vadeli başarıya ulaşmasını sağlayabilir.

İlgili